ARQUÉTIPOS DE MARCA E A CONSTRUÇÃO DE SENTIDOS NO CONSUMO DIGITAL

Resumo

Esse artigo buscou analisar de que maneira os arquétipos de marca participam da construção de sentidos no consumo digital, considerando o ambiente das redes sociais como espaço de mediação simbólica e coprodução cultural. Trata-se de um ensaio teórico, fundamentado na Consumer Culture Theory (CCT) e em autores do campo da cultura e consumo, que articula conceitos como circulação de significados, marca como construção cultural, arquétipos e identidade. A metodologia adotada consiste na problematização e articulação teórica de diferentes perspectivas, sem o uso de evidências empíricas, conforme a proposta de ensaio reflexivo. Os resultados indicam que os arquétipos operam como estruturas narrativas que facilitam a inteligibilidade cultural das marcas, atuando como repertórios simbólicos que orientam a construção identitária dos consumidores. No entanto, no ambiente digital, esses significados tornam-se instáveis e sujeitos à coprodução e ressignificação pelos próprios consumidores. Conclui-se que os arquétipos não devem ser compreendidos apenas como ferramentas estratégicas, mas como dispositivos culturais dinâmicos, atravessados por tensões simbólicas e pela fluidez do consumo contemporâneo.