ARQUETIPOS DE MARCA Y LA CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADOS EN EL CONSUMO DIGITAL

Resumen

Este artículo tiene como objetivo analizar de qué manera los arquetipos de marca participan en la construcción de sentidos en el consumo digital, considerando las redes sociales como espacios de mediación simbólica y coproducción cultural. Se trata de un ensayo teórico fundamentado en la Consumer Culture Theory (CCT) y en autores del campo de la cultura y el consumo, articulando conceptos como circulación de significados, marca como construcción cultural, arquetipos e identidad. La metodología consiste en la problematización y articulación teórica, sin el uso de evidencia empírica, conforme al enfoque del ensayo reflexivo. Los resultados indican que los arquetipos operan como estructuras narrativas que facilitan la inteligibilidad cultural de las marcas, actuando como repertorios simbólicos que orientan la construcción identitaria de los consumidores. Sin embargo, en el entorno digital, estos significados se vuelven inestables y sujetos a coproducción y resignificación por parte de los consumidores. Se concluye que los arquetipos no deben entenderse únicamente como herramientas estratégicas, sino como dispositivos culturales dinámicos atravesados por tensiones simbólicas y la fluidez del consumo contemporáneo.