BRANDING CORPORATIVO, ESTRUTURAÇÃO ORGANIZACIONAL, ESTRATÉGIA DE MARCA E ASSESSORIA: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA E PROPOSIÇÃO DE UM MODELO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS NOS MERCADOS INTERNACIONAIS

Resumo

Este artigo analisa como o branding corporativo, a estruturação organizacional e a estratégia de marca podem apoiar a internacionalização de pequenas e médias empresas, propondo um modelo de assessoria orientado à construção de reputação, adaptação e competitividade em mercados internacionais. Realiza-se uma revisão bibliográfica integrativa, de natureza analítico-conceitual, com protocolo transparente de busca e seleção de estudos publicados entre 2021 e 2026. Foram consideradas publicações localizáveis em Scopus, Web of Science, ScienceDirect, Emerald, SciELO e Google Scholar, combinando descritores relacionados a branding corporativo, orientação de marca, estratégia, capacidades de marketing, internacionalização, reputação, processos empresariais, redes e pequenas e médias empresas. A síntese articula branding corporativo, visão baseada em recursos, capacidades dinâmicas, internacionalização e aprendizagem, orientação para o mercado, adaptação versus padronização, estruturação de processos, redes empresariais e governança. Os resultados indicam que a marca pode funcionar como capacidade estratégica quando é traduzida em identidade, posicionamento, promessa, cultura, processos, experiências e evidências reconhecíveis nos mercados-alvo. Para PMEs, a assessoria é especialmente relevante porque reduz assimetrias de conhecimento, organiza prioridades, seleciona mercados, estrutura rotinas, coordena parceiros e transforma recursos limitados em propostas de valor coerentes. Propõe-se um modelo de assessoria em sete etapas: diagnóstico, definição do núcleo de marca, escolha de mercados e proposta de valor, estruturação de processos, adaptação e validação, implantação assistida e monitoramento. Conclui-se que a competitividade internacional de PMEs depende menos de comunicação isolada e mais da integração entre estratégia, marca, operação, aprendizagem e governança.