ESTRATÉGIAS SUSTENTÁVEIS, ECONOMIA CIRCULAR DIGITAL E RECONFIGURAÇÃO DO PROPÓSITO DA MARCA NO VAREJO

Resumen

A transição para uma economia circular digital apresenta um paradoxo para marcas estabelecidas (legado): como elas podem reconfigurar seu propósito para prosperar no setor de recommerce, abandonando sua lógica linear? A literatura existente aborda o propósito da marca e o recommerce separadamente, teorizando como o propósito pode funcionar como um mecanismo estratégico para mitigar a desconfiança do consumidor, uma barreira central no mercado digital de segunda mão. Este artigo preenche essa lacuna propondo um modelo conceitual que explica como um propósito autêntico, focado na circularidade, molda o comportamento do consumidor. Por meio de um estudo de caso indutivo da IKEA, verificamos como um propósito genuíno transcende o valor ético, atuando como um catalisador que amplifica as dimensões de valor hedônico, social e funcional. Fundamentalmente, ele opera como um mitigador de riscos, reforçando a confiança e o valor funcional percebido. Concluímos que o propósito da marca, quando operacionalizado de forma autêntica, torna-se o ativo estratégico central para a criação de valor multidimensional e sucesso no varejo circular, oferecendo um roteiro para a liderança na economia digital sustentável.